Dagli anni ’50 in poi, Helmut Newton e Richard Avedon lasciano la loro impronta autoriale sulla fotografia di moda, prendendone regole e convenzioni e stravolgendole.
La fotografia di moda ha iniziato a farsi spazio come genere di rilievo nel panorama fotografico dal secondo dopoguerra, anche se la nascita di questa si può far risalire a parecchi anni prima, banalmente a quando diventò realizzabile la stampa di fotografie sulle riviste, nei primi anni del ‘900, anche se si dava particolare attenzione alla costruzione delle ambientazioni in cui scattare e il modello o la modella erano semplici indossatori la cui libertà espressiva era marginale nella progettazione dello scatto.
Dal secondo dopoguerra in poi avverrà un cambio generazionale tra i fotografi di moda; se figure come Edward Steichen e Horst P. Horst avevano già contribuito all’elevazione della fotografia di moda a forma d’arte, in questi anni ci fu una svolta nel linguaggio di questo genere di fotografie.
Si possono considerare Helmut Newton e Richard Avedon come i principali portatori di questo cambiamento:
Helmut Newton è un fotografo tedesco costretto alla fuga dalla Germania a causa delle sue origini ebraiche, finita la seconda guerra mondiale inizia a lavorare stabilmente nel mondo della moda e in una decina di anni diventerà un nome di riferimento per questo genere. Il suo stile è altamente provocatorio se rapportato all’epoca in cui scatta, sono famosi i suoi nudi in cui inserisce spesso elementi legati al sado masochismo, le donne vengono ritratte in pose particolarmente erotiche e le sue fotografie generano scandalo, una parte della società lo accusa addirittura di essere misogino; accuse che sembrano non aver mai scalfito Newton, capace di scandalizzare grazie a fotografie spesso ambigue ma sempre sorrette da una tecnica eccellente, si trattava di un fotografo che conosceva bene lo strumento fotografico e si divertiva a giocarci, cucendosi addosso questa figura controversa che lo ha accompagnato lungo tutta la sua carriera e riguardo la quale si divertiva ad affermare che “bisogna sempre essere all’altezza della propria cattiva reputazione”.
Anche Richard Avedon arriva nel mondo della moda sul finire della seconda guerra mondiale, essendo coinvolto nel conflitto anche in prima persona, come lo stesso Newton. Nel 1944 entra nella storica rivista di moda Harper’s Bazaar, all’interno della quale contribuirà a cambiare il concetto di fotografia di moda: i suoi soggetti non sono più semplici strumenti per mettere in mostra un abbigliamento, ma prendono vita e si esprimono senza costrizioni, Avedon porta le sue modelle in strada, rinuncia all’artificiosità delle fotografie in studio e abbandona le pose rigide e finte, scatta nei vicoli e nei bar, proponendo uno stile sotto molti punti di vista minimale che diventerà d’esempio per tutta una generazione di fotografi. La sua importanza nel mondo della moda è testimoniata anche dalle sue collaborazioni; Harper’s Bazaar in primis, fino a divantarne il direttore, passando per Vogue, Life, Versace e molti altri, fino ad arrivare a firmare due edizioni del Calendario Pirelli sul finire degli anni ’90.
